Le branded content s'inscrit-il dans les stratégies de bas d'entonnoir ?
- Didier Mormesse
- 20 févr.
- 2 min de lecture
L'analyse des données 2024 de Contalto pour les OPS et le brand content des éditeurs premium montre une croissance robuste et soutenue de l'activité sociale payante (y compris en dark), avec notamment de plus en plus de posts co-brandés publisher/marque renvoyant à des landing pages de marques.
Croissance massive du social payant dans tous les secteurs
Près de 7 000 marques ont conclu des partenariats avec des éditeurs premium de langue anglaise, soit 3 % de plus qu'en 2023.
La croissance du marché en volume a été principalement tirée par le social payant (+75% à périmètre constant), tandis que le nombre d'articles web est resté stable (+0,5%).
Une analyse des 15 secteurs économiques les plus actifs met en évidence l'importance croissante du paid social pour la totalité des secteurs, même si les secteurs orientés B2B restent plus en retrait. (graphique 1).
Alors qu'en moyenne les marques obtiennent près de 6 posts payants (de tous types) pour chaque article web publié, le secteur du luxe fait figure d'exception. En 2024, les marques du luxe ont obtenu une moyenne de 18 posts payants pour chaque article web publié par leurs partenaires éditeurs. En conséquence, le secteur du luxe était largement en tête de tous les secteurs en volume de posts payants, alors qu'il n'était qu'en quatrième position un an plus tôt.
À titre de comparaison, les marques du secteur Voyage & Tourisme, le plus dynamique en nombre nombre d'articles web publiés, ont obtenu environ 4 posts payants par article web.
Plus de posts payants renvoyant vers des pages de marques
En 2024, les éditeurs ont eu davantage recours au social payant pour amplifier l'audience des contenus publiés sur leurs propres sites (2,3 posts avec des liens vers les sites des éditeurs par article web en moyenne, contre 1,5 en 2023).
L'amplification des articles web par des posts payants a représenté plus de la moitié (58%) des posts achetés par les éditeurs pour les marques l'année dernière (graphique 2).
Cependant, les posts achetés par les éditeurs sur les plateformes sociales pointent de plus en plus vers les pages des marques (33% de tous les posts payants en 2024 contre seulement 20% en 2023), illustrant une forte tendance en faveur des stratégies de bas d'entonnoir de la part des marques qui s'associent à des éditeurs premium.
La dynamique en faveur de contenus visant la conversion plutôt que la création de notoriété ou l'engagement est confirmée par le volume toujours croissant de revues/comparaisons de produits et guides d'achat sur les sites des publishers premium. Nous observons cette dernière tendance depuis un certain temps et sommes en cours de développement du premier service de veille internationale qui en fera l'analyse en continu.
Le service Commerce Content Intelligence de Contalto sera lancé dans quelques semaines.
On vous en reparlera bientôt.
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